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■前書き（抜粋）
「テレビであなたの商品・会社をＰＲするとっておきの方法」の前書きをここで抜粋紹介させていただきます。是非、本書ご購入前の参照にしてみて下さい。 |
【はじめに： ＰＲは無料（ただ）じゃない】
◎ＰＲ戦国時代が訪れた
マスメディアを有効活用するＰＲ手法が、新しいプロモーション戦術やブランド戦略を求める企業からの注目を集めています。これまで「メディア戦略上のブラックボックス」として外資系企業や一部大手企業だけに活用されていたＰＲ会社の戦略事例情報がここ数年、一般企業にまで一気に広まり始めたからです。
その最たるものが２００５年総選挙でした。現代選挙戦は「メディア戦略を中心に据えたＰＲ戦争」の様相を呈し、大手ＰＲ会社のプラップジャパンを味方につけて「劇場型選挙」をやってのけた小泉・自民党が大勝利。ＰＲ会社と共同戦線を張ったこの選挙戦の詳細は、自民党広報改革プロジェクトのリーダー世耕弘成氏が著書「プロフェショナル広報戦略」で明らかにしています（世耕氏は安倍内閣では補佐官に就任しました）。
実はそれまでも中小企業向けのＰＲノウハウ本がベストセラーになったり、簡易プレスリリース配信システムを提供する企業がインターネット上に多数出現したりするなど、ある程度の土壌は整っていました。
たとえば「サニーサイドアップ」による、お菓子メーカー東ハトのブランディング再構築事例もあります。サニーサイドアップは元サッカー日本代表の中田英寿氏のプロモーションで有名なＰＲ会社です。またアメリカ政界におけるＰＲ会社の動きを追った書籍「戦争広告代理店」のヒットもありました。
こうしてＰＲ会社の活動に注目は集まってはいたのですが、そこに極めつけの事例と言える、先の総選挙でした。自民党を歴史的な勝利に導いたＰＲ戦略が複数の全国新聞紙上で何度も取り上げられ、「ＰＲの力」を誰もが思い知ることになったわけです。
このように突然注目を浴びた「ＰＲ会社」なのですが、「ジャーナリズムを愚弄している」と揶揄されることすらある、そのマスメディア対策を我々国民に認知させたのも、皮肉なことにマスメディアそのものに他なりませんでした。
こうした時流に乗り、さまざまなＰＲ会社が出現することとなりました。大手３社を中心に、外資いりみだれてＰＲの世界は完全に戦国時代です。しかし戦国の世とは、実は激烈な発展研究の世でもあります。各社の企業広告戦略が手詰まり状態になるにつれて、効果的・効率的なＰＲへの関心はいっそう熱さを増しています。
◎テレビＰＲは完全な需要過多
この書も当初は「プレスリリースの書き方」といったシンプルな企画内容になる予定でした。しかし、単純なプレスリリース解説本は、良書悪書含めて既に世の中にいくらでもあります。おまけに、中には「ＰＲは無料でできる」などといった類の、現実離れした「まぐれ当たり」をクローズアップした書籍すら存在しています。無料でマスコミをうまく利用するなんて、実際にはありえない話であり、「迷信」と言ってもいいほどです。第一、マスメディア各社に対して失礼なことこの上ありません。マスメディアをそんなに見くびってはいけません。
ビジネス・ミーティングの際など、私はよくアメリカ人ＣＥＯから質問を受けます。
「何故、日本のＰＲ会社は専門が決まっていないのか？ 米国では媒体別、業種別など得意分野が決まっているのが普通だ。ミスター・ヨシイケ、あなたのところはどの分野が得意なんだ？」
私は答えます。「私達メディアブリッジコンサルティング（ＭＢＣ）の得意分野はテレビ媒体へのＰＲです」
そんな我々が常日頃感じていることに、テレビＰＲの需要数は完全に供給数を凌駕している、ということがあります。企業広報担当者の多くが、自社をテレビ媒体に露出させたがっているが、実際は大きな困難を伴っている。その困難を乗り越える手助けをするのが我々のようなテレビ媒体特化型のＰＲ会社なのでしょう。
そう。何にでも強いなどと誇大な自慢するつもりはありません。ＭＢＣの強みはテレビＰＲにあります。これは誇るに足る最大の強みです。たとえばインターネット上には「プレスリリース配信代行屋」が氾濫しています。しかしこうした業者はテレビ媒体を落とすまで至っていません。その多くが「単なるＦＡＸ配信代行業者」であるのが実態だからです。
いきなり結論を言ってしまいますが、プレスリリースだけでテレビ媒体は落とせません。ほとんどのプレスリリース配信業者は、たとえば報道局には配信しても、実際に番組を作成する局内の情報制作局、外注で番組制作をする制作会社、企画を立てる構成作家、情報リサーチを担当するリサーチ会社にまで情報を配信はしていません。ひどいケースではテレビ局の代表ファックス番号や総務部にリリースを送る業者まであるくらいです。
ですから今回も意義ある書籍とするため、我々メディアブリッジコンサルティングの強みである「テレビＰＲ」に書籍内容を特化してみました。出版社の要望と書籍構成上、プレスリリースの書き方もきちんと抑えはします。しかし後半ではプレスリリース以外の「テレビ媒体を落とすためのＰＲ手法」も具体的にご紹介いたします。きっとご満足いただけると思います。
◎ＰＲの行き先は結局テレビに流れる ＝テレビ影響力最強論＝
ところで質問なのですけれど、新聞雑誌に記事が掲載されたことがある企業の社長様、紙媒体のＰＲで十分な反響を得ることができましたか？
全国新聞の全面広告に１０００万円を軽く投げてみたマーケティング担当者様、反響は如何でしたか？ テレビＰＲの影響力に比べれば足元にも及ばないだろうと、経営者やマーケティング担当者なら感覚的にも分かっておられるのではないでしょうか。
「いくら新聞雑誌に大きく出ても効果は限られている。それに比べてテレビパブはその影響力、集客力が莫大。今後はテレビ露出を徹底的に追い求めていく」と宣言した企業。なんと他ならぬYahoo!です。最先端を行っているはずの情報発信型の巨大企業でさえテレビの威力を完全に認めているのです。ましてや一般の中小企業、ベンチャー企業にとってテレビの破壊力は計りしれません。
日本の人口は１億２０００万人。単純計算ですが、個人視聴率 15 ％の番組なら１８００万人に情報がリーチしていることになります。世界最大部数を誇る読売新聞でさえ１０００万部です。Yahoo! Japanのトップページで１日５８０万ユニークブラウザ。
１０００万人を超える人数に一気にリーチできるような媒体はテレビの他にはありません。そしてさまざまな情報発信メディアが氾濫する今もなお、テレビの視聴時間は増え続けています。その影響力はますます増大しています。
例えばCGM（ Consumer Generated Media ）の代表であるブログの世界で流行っている言葉はそもそもどのメディアがオリジナルでしょうか。ブログの世界で頻出する言葉をテクノラティジャパン（ http://www.technorati.jp/ ）で調べることができます。当サイトを調査すると、多くのブロガーが記事にしている情報は、テレビ媒体から引っ張ってきていること が 多いと良く分かります。
検索エンジンでも事情は同じです。検索エンジンで利用されている言葉をインフォシーク・キーワードランキング（ http://www.infoseek.co.jp/Keyword?pg=ranking.html ）で調べてみると、如何にテレビで使用された言葉を検索する人が多いのかが理解できます。
「これからの時代はＴＶが死に、ネットだけが生き残る」という主張が、楽天社長三木谷氏やライブドア元社長ホリエモンなどを中心に展開されました。しかし必ずしも当たってはいません。むしろ双方共に生き残るのが確実と考えるので妥当ですね。そもそもライブドアにせよ楽天にせよ、ＴＶ局を乗っ取ろうとした（そして見事に失敗した）ということは、テレビが持つ消費者への「影響力」が欲しくて欲しくてたまらなかったからでしょう。この消費者に対するテレビ媒体の影響力は、やはりこれからも変わらないというのが私の考え方です。
ＰＲするのなら、何を置いてもまずテレビです。それなのに従来型のＰＲ戦略では、プレスリリース・ハウツウ本などを参考にして、生真面目にまず新聞雑誌などの紙媒体からメディアコンタクトを始めようとしています。もちろん、結果として期待したような反響は得られません。そこで次には「なんとかテレビに取材してもらう方法はないか？」と方策を考え始める。中小やベンチャーだけではなく、実は大手の企業もだいたい同じようなパターンで動いています。
結局のところテレビが最終目的だとしたら何故、最初からテレビをターゲットとしたＰＲ活動を行わないのか。私にはわかりません。テレビから取材を受けたいのなら、最初からテレビに出ることを逆算したＰＲをすべきでしょう。なし崩しの戦術変更ではなく、最初からきちんとした戦略を立て、戦術を考える。それが論理的な発想というものであり、効率の良い行動ではないでしょうか。
なぜなら、ネットは「プルメディア」であり、テレビは「プッシュメディア」。ユーザーとのコミュニケーションシステムが全く異なります。相手がサイトを見る「意思」がなければ、ネット情報は人目に触れません。しかしテレビは、「なんとなく見ていた」「たまたまテレビをつけていた」人にまで情報をリーチすることができます。情報に触れることのできる数が圧倒的に違いすぎます。
ネットはテレビを駆逐する、と言っていたホリエモン自身が有名になったのはテレビのおかげであり、ネットでは一般の国民に存在を知ってもらうことがほとんどできなかったのは皮肉な限りです。
■目 次
◆はじめに =PRは無料じゃない=
- PR戦国時代がやってきた
- PRの行き先は結局テレビに流れる
- 安物PRサービスの横行と知識不足によるメディアの困惑
- 頑固/清廉潔白な人はテレビPRには向いていない
- PRに関する誤解 PRは無料なんていったのは誰だ
【第１章 テレビPRの裏側をご紹介しましょう】
◆PR抜きではマーケティングは語れない
- 広告需要の低迷とPR需要の勃興
- 高度化・複雑化するPR手法
- PRの功罪
◆テレビPRの特徴
- デメリットを補って余りあるメリット
- テレビ番組制作システムに通じる者がテレビパブを制する
- PR巧者はNHKと民放のビジネスモデルの違いを熟知して行動する
- 地上派放送を最優先で狙い、BSとCSには注力しない
- 独立系ローカル局（UHF）放送もとくには注力しない
- いくらテレビにアプローチしてもダメな業種がある
- 民放のメインターゲットは「主婦」と「ティーンエイジャー」だ
- 視聴率システムについて
- 「関東地方」と「女性・子供」が狙われる本当の理由
- 放映コンテンツは1分単位で切り替わる
- 取材されてもオールカットはよくある
- 「公共性のある免許業」という特殊媒体テレビとそのタブー
【第2章 局別・番組タイプ別PRの傾向と対策】
◆テレビ局別傾向と対策
- NHK（日本放送協会）
- 日本テレビ（NTV）
- 東京放送（TBS）
- フジテレビ（CX）
- テレビ朝日（EX）
- テレビ東京（TX）
- 独立系UHF局
◆番組タイプ別傾向と対策
- 報道番組の特徴とPRの攻め方
- 情報番組（ワイドショー含む）の特徴とPRの攻め方
- バラエティ番組の特徴とPRの攻め方
【第3章 テレビPR用プレスリリース作成術】
◆テレビならではのプレスリリースを企画しよう
- 報道番組へは一般的なプレスリリースの書き方でＯＫ
- 番組ごとのニーズに応じてアイデアを入れよ
- 報道局へのリリースポイント
- 情報局へのリリースポイント
- 視聴率が取れそうなネタに限定する
- テレビ用リリースは「具体的な映」が創造できるものが条件
- どんな映像が撮れるか明確にしてある取材先をあらかじめ用意する
- 最大公約数の法則 誰にでも好まれる情報を意図する
- 無難の法則 テレビから排除されるPR内容
- 「良いもの」でなく「良さそうに見えるもの」がPRの花形
- 情報後追いの法則 ネタはパクリでもオーケー！
- テレビのネタは東京、少なくとも首都圏の情報が好まれるその理由
- 飽きられつつある「記事風プレスリリース」
- 「テレビ媒体向けプレスリリースキット」を作ろう
◆テレビPR成功事例
- 広告塔戦略 NPOを作ってしまう例
- 借景戦略 他社の力を借りてしまう例
- 一般に知られていない情報を大量に送りつけてしまう例
- 「対決企画」をしかけてみる
- ギネスブックに「申請」できるネタを作る
- 商品がＰＲできないなら人物を出す！
- 最後の手段は温泉・ラーメン・ダイエット
【第4章 テレビPR用プレスリリース配信術】
◆これが効率的で効果的な配信方法だ
- タイミングと配信先をよく考えよう
- タイミング 番組企画会議の直前を狙え
- 配信先 番組制作担当者を探せ
◆配信する前にここをチェック
- 番組制作担当者は紙媒体からネタを漁っていることに注目
- 番組スポンサーとの関係を把握してかかれ
- 局の報道姿勢を確認せよ
- 何度も配信しなければ採用されないと心得よ
- 記者クラブがつかえるなら労を厭わずアプローチせよ
- プレスリリース配信方法や外注配信サービスはどれがよいのか
- 媒体が嫌がるプレスリリース配信のタブー
【第5章 とっさの取材でも困らないマスコミ対応術】
◆リリース配信後に備えて準備すべきこと
- 入り口はテレビでも出口はインターネットを用意しておく
- リリース配信後、確認電話をするべきか、せざるべきか
◆マスコミ取材の対応術
- 取材対応時のノウハウ
- 演出に口を出してはいけない
- 話は３つにまとめる
- フレーズは8秒以内におさめる
- 固有名詞と数字を断言する
- 視聴者に好感をもたれる服装や見た目を意識しよう
- キャラ立ちも意識しよう
- 取材は早いテンポで進むが放送もテンポよく進むとは限らない
- 放送尺の基礎知識
- 放送尺の広告費換算
◆取材後にしてはならないこと・すべきこと
- 「絶対放送されるから」は危険
- 「ラッシュを見せろ」は厳禁
- お礼状と出演料、そして製作スタッフに対する気配り
- 媒体が嫌がるプレスリリースフォローのタブー
【第6章 ペイドパブリシティ（タイアップ）徹底活用術】
◆ペイドパブリシティの裏事情
- タイアップを行わなければやっていけない制作事情
- 制作会社にも企業にとってもおおきなメリット
- 演出とヤラセの境界線
- ヤラセとペイドパブリシティの違い
- 250万円の番組と1000万円の商品
◆ペイドパブリシティの活用
- ペイドパブリシティが出来る番組・制作会社は大体決まっている
- 夕刊の記事掲載がわかっていたらテレビにも紹介されやすい
- プレゼントパブリシティは需要が多い
- NHKの協賛システム
- 独立系UHF放送局の露骨なペイドパブリシティ枠
【第7章 メディアキャラバンによるマスコミ人脈の広げ方】
◆メディアキャラバンでマスコミリストを作る
- プレスリリースは人脈には勝てない
- メディアキャラバンはこうして進める
- メディアキャラバンには手みやげが必要
- メディアデータベース作成のススメ
【第8章 メディアレセプションでマスコミを集客する方法】
◆メディアレセプションで取材に来てもらう
- ハコを持っている会社はレセプションが可能
- 会場は青山・銀座周辺等の東京都内一等地が基本
- メディアレセプションの進め方
- レセプションでのタブー例
- 事例 銀座高級かに料理店「年末年始の越前がに」レセプション
【第9章 プロダクトプレースメントでさりげなくＰＲする方法】
◆商品やサービスをさりげなくPRする方法
- 米国から入ってきた手法だが、昔からあった「差込み」
- テロップによるブランド名露出がベストだが・・・
- 効果測定が難しい
- プロダクトプレースメントの依頼先
- プロダクトプレースメントは今後もさらに増加する
【第10章 リサーチ会社に攻め込むPR法】
◆制作現場への影響力が大きいリサーチャー
- リサーチ会社は番組に商品・人物・会社等を「推薦」することができる
- 大宅文庫に居る人たちはリサーチャーか作家の卵
- リサーチ会社に人を送り込むウルトラＣ
- ブログ、メルマガ、ウェブサイトはリサーチ会社の貴重な情報源
- ネット→テレビ→ネットの流れ
【第11章 番組企画書をテレビ局に送ってしまう】
◆放送作家に依頼する
- 常に番組企画不足に悩まされているテレビ業界
- 昔と比べて企画が通りづらくなっている
- ねらい目は「立ち上げ専門構成作家」
- 制作会社の「社員放送作家」のヘルプができると強い
- 予定調和のコント企画より「ハプニングが起こる」企画書を欲しがる
【終わりに ＰＲを確実なものにするために】
- PRの長所と短所を知っておく
- 広告を軽視せず、ＰＲとの相乗効果を狙う
- 御社もテレビPRを活用してブランド企業の仲間入りを果たしてください
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